Proizvođači i prodavci su preterali sa popustima, toliko da čak i ekonomski potpuno neobrazovani građani sumnjaju u iskrene namere. “Čim im se isplati da nešto uporno prodaju po upola nižoj ceni, znači da su prethodni iznos ‘napumpali’ neopravdano“. Ovo je uobičajena konstatacija kupaca, koja brendu može, dugoročno, da nanese štetu. Tako se gubitak zbog sniženja cene sabira sa ugrožavanjem reputacije, što nikako nije dobro.
Jedan od najvećih nedostataka popusta leži u činjenici da oni mogu da privuku pogrešnu vrstu kupaca. Kupci će kupiti proizvod jednom, kad zaključe da je dovoljno jeftin, i neće se vratiti brendu ako dobiju na drugom mestu bolju ponudu. U pitanju je dakle, nedostatak lojalnosti.
Popusti smanjuju vrednost brenda, što pogađa osobe koje su mu privržene. Kod nekih proizvoda kupci žele da imaju baš to za njih vredno ime, za koje se vezuju. Ako su platili neku cenu i prodavac im posle izvesnog vremena poruči „hej, to vredi manje i može ga imati bilo ko ako donese kupon za popust, ili dođe određenog dana u prodavnicu“ – kupac će se osećati prevareno. Paralelno, on će postepeno početi da percipira proizvod kao manje vredan.
Davanje popusta brend ne razlikuje od ostalih, pa se ne izdvajate od konkurencije. Mnogo je na tržištu sličnih firmi i sa nižim kvalitetom proizvoda, koje ciljaju na kupce popustima i navodnim popustima.
Šta onda činiti umesto stalnih akcija i sniženja?
Dobri organizatori marketing pozicioniranja fokusiraju se na ograničenu ciljnu grupu kupaca i potencijalnih kupaca. Njima je poznato ko su ti kupci.
Kupcima je, zatim, potrebno ponuditi vrednost koju žele. Treba im izaći u susret sa politikom plaćanja, mogućnostima otkazivanja porudžbine, ponudama vezanim za isporuku, pogodnostima za lojalne kupce… Dobro je i objasniti kako je formirana cena, odnosno koje su to skupe i kvalitetne sirovine korišćene. Povremeni popusti su mogući, ali kontrolisani i svrsishodni, uz stalno praćenje reakcija i ponašanja na tržištu.
Pretpostavka da su popusti dobri jer dovode nove kupce, i pomažu da se podstakne kupovina koja se, inače, ne bi dogodila, trebalo bi, dakle, da bude uzeta uz nužno ograničenje.
